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Desde el punto de vista del marketing, los pequeños negocios, que no siempre tienen unos recursos suficientes como para dividirse en departamentos, sí conocen bien su sector y su mercado, pero, en algunas ocasiones, algunos de ellos pierden oportunidades de maximizar sus ventas y de fidelizar clientes. La misma situación le puede ocurrir a un emprendedor que, con pocos recursos, podría no tener en cuenta la importancia de los datos y perder oportunidades. Un caso real y simple como es el siguiente: un quiosquero al que un vecino cercano le pregunta diariamente durante dos meses seguidos por una revista que colecciona y no se preocupa nunca por recibirla ni tampoco se la guarda. Finalmente, el quiosquero lo que consiguió fue que el vecino la comprase a otro quiosquero más lejano, que, además de guardársela, se la entrega siempre en una bolsa de papel para que no se estropee. Este segundo quiosquero va cogiendo confianza y preguntando para averiguar los gustos del comprador de la revista…; le está fidelizando porque, aunque esta persona tenga que esperar dos días hasta pasar por esa calle, le merece la pena como cliente. El primero simplemente no se preocupó.

Todo esto parece algo obvio, pero cuando se tiene un pequeño negocio o se comienza a poner en práctica un proyecto de emprendimiento, no siempre es fácil pensar y conocer todas las partes de la gestión empresarial. Lo que sí se debe saber es que es muy difícil tener productos diferentes, precios más bajos o pretender ser los únicos en un lugar privilegiado de forma permanente, porque al final siempre aparece la competencia y hay que estar preparado para seguir adelante, que el modelo sea sostenible y saber evolucionar en todas las circunstancias.

Este libro pretende demostrar que sólo se trata de cambiar la forma de pensar. El marketing no es un ente abstracto; es lo que se hace porque se piensa en términos de marketing.

ÍNDICE

Prólogo 7

Introducción 9

1. ¿Qué es una base de datos? 11

2. ¿Para qué sirve una base de datos? 15

3. Tipos de bases de datos 19

4. ¿Cómo es la estructura básica de una base de datos comercial? 23

• Estructura general de la base de datos 23
• Tipos de clientes 25
• Estructura de la base de datos según el tipo de clientes 27

5. Estructura completa de una base de datos comercial para pymes 41

• Tabla “Empresas” 42
• Tabla “Contactos” 55
• Tabla “Actividad comercial” 59
• Bases de datos relacionales 62
• Decisiograma 65
• Niveles de fidelización 66
• Códigos de archivo de las bases de datos 69
• Incorporación de nuevas bases de datos 71
• Bajas y base de bajas 74
• Bases web y captación de leads 76

6. Segmentación 79

     6.1. Fichas de segmentación 82

     6.2. Marketing relacional 84

7. Canales de marketing directo 87

8. Bases de datos de las redes sociales 91

9. Inbound marketing y bases de datos 97

10. Utilización de bases de datos para y por la fuerza de ventas 103

11. Reportes y análisis de informes 109

12. Lo que dice la ley sobre las bases de datos 113

13. Mantenimiento de bases de datos 117

14. Integración del marketing de bases de datos en la estructura y estrategia de la organización 123

15. Ejemplos prácticos de utilización de bases de datos en la pyme 129

Glosario 147

Bibliografía 149

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